Elégedettség és lojalitás
A hagyományos marketing-szemlélet arra fókuszálta a figyelmét, hogy hogyan lehet a vevőnek egy terméket eladni – egyszer.
A korszerű megközelítés ellenben arra, hogy hogyan menedzseljük a vevőinkkel, ügyfeleinkkel való – hosszú távú – kapcsolatainkat.
Ez az oka annak, hogy a vevő-lojalitás vagy ügyfél-elkötelezettség mérése a modern marketing elengedhetetlen részévé vált. Az Ariosz által preferált lojalitás- és elkötelezettség-mérési megoldás a következő alapelvekre épül:
- A vevői elégedettség és vevői lojalitás mérést a lehető legmélyebben integrálni kell a vállalat-irányítási rendszerbe és lehetőség szerint „Voice of the Customer” (VOC) szemléleti keretbe ágyazottan kell kezelni.
A VOC alapelvei: - Meg kell ismerni a vevők, vagy az ügyfelek igényeinek és szükségleteinek lehető legteljesebb körét a fejlesztendő termékkel, folyamattal vagy szolgáltatással kapcsolatban...
- …úgy, ahogy azokat az ügyfelek az ő saját gondolataikkal és szavaikkal kifejezik...
- …ezeket az igényeket és szükségleteket hierarchiába kell szervezni...
- …majd priorizálni kell egyrészt az ügyfelek által tulajdonított fontosságuk, valamint az ügyfelek által érzékelt jelenlegi teljesítmény (elégedettségi szint) szerint.
- Előtérbe kell állítani a vevő által észlelt minőséget, azaz az ügyfél tényleges tapasztalatát, valamint a termék vagy szolgáltatás észlelt használati értékét és imázsát.
- A vevők értékelését az előzetes elvárásaikhoz kell hasonlítani. (Ennek a kérdezés módjában is meg kell nyilvánulnia.)
- Ebből fakadóan számba kell venni az ügyfelek termék- illetve szolgáltatás-elemenként eltérő értékelését is (Kano modell).
- Vizsgálni kell a termék vagy szolgáltatás igénybe vételéhez fűződő nem-racionális, érzelmi viszonyt is.
- Az elégedettség mindig csak közbülső kategória, a végső lényegi elem a lojalitás vagy más kifejezéssel élve a vevői elkötelezettség.
Az erőforrások mindig minden esetben szűkösek. Ezért az általunk alkalmazott módszer abban is segítséget tud nyújtani, hogy a szűkös erőforrásokat hogyan lehet a leghatékonyabban a vevők lojalitásának, illetve az ügyfelek elkötelezettségének növelésére fordítani.